Kwalitatieve content maken vraagt meer moeite, maar het loont

Door Koen Denolf

Op Content Marketing Fast Forward zet keynote Ann Handley haar kruisvaart tegen middelmatige content verder. Werken aan ‘quality content’ blijft een heikel onderwerp in contentmarketing. Farmabedrijf Takeda bewijst met hun contentaanpak voor en door patiënten met inflammatoire darmziekten (IBD) dat de moeilijke weg kan leiden tot groot succes. De platformen ‘Wij hebben Crohn en ‘Wij hebben colitis zijn uitgegroeid tot dé Belgische autoriteit op het vlak van IBD. Ze wonnen een hele reeks awards, waaronder onlangs twee Best of Content Awards

 

Ongeveer 30.000 Belgen zijn gediagnosticeerd met IBD: chronische darmziekte. Omdat de ziekte zo onvoorspelbaar is, zijn vanzelfsprekende dingen zoals werken, eten en ook sporten niet zo evident. Hierdoor lopen patiënten een hoger risico om geïsoleerd te geraken. Ze voelen zich vaak gefrustreerd en alleen, ook omdat er soms weinig begrip is voor hun situatie. Hoe kan je als merk met content scoren bij die doelgroep?

Weg van het evidente

Wie zich vooral laat leiden door keyword research, zou vooral content over de ziekte zelf maken: symptomen, erfelijkheid, enzovoort. Takeda en contentbureau The Fat Lady kozen bewust voor kwalitatieve content die verder gaat dan het evidente. De platformen ‘Wij hebben Crohn’ en ‘Wij hebben colitis’ gaan niet zozeer over de ziekte, maar vooral over hoe het is om te leven met IBD, iets wat je alleen maar leert van gesprekken met patiënten zelf…

Eerlijk en onverbloemd

De content is authentiek en onverbloemd. De platformen laten  de patiënten zelf en mensen uit hun omgeving (zoals familie, vrienden, diëtisten of verplegers) aan het woord. Hun verhalen zijn vaak aangrijpend, en hebben een warme, persoonlijke toon. De platformen verwoorden de gevoelens en ervaringen van veel IBD-patiënten en brengen hen samen. Daardoor blijft deze niche community groeien en is er veel interactie.

Het verhaal van IBD-patiënt Benny is een mooi voorbeeld. Hij had het gedurfd plan om een deel van de Ronde van Vlaanderen te fietsen. In een straffe video zien we hoe hij dankzij de deskundige hulp van wielerlegende Johan Museeuw de Muur van Geraardsbergen beklimt. Zijn strijd staat symbool voor die van duizenden IBD-patiënten, of zoals iemand op de Facebookpagina van ‘Wij hebben Crohn’ samenvat: ’Het is een dagelijks gevecht voor de rest van je leven, maar je staat er niet alleen voor.’

Creëer een hechte community

Door te kiezen voor kwaliteit in plaats van een aantal simpele quick wins, heeft Takeda met ‘Wij hebben Crohn / colitis’ het vertrouwen van de IBD-patiënt weten te winnen. Het is een interessant inzicht voor marketeers: probeer een plek met relevante verhalen te creëren die je community zelf een stem geeft en hen aanzet om met elkaar in gesprek te gaan.

Ongeveer 50% van de IBD-gemeenschap heeft de platformen ondertussen minstens één keer bezocht. In totaal bezochten in 2017 meer dan 39.000 mensen de websites. Ook artsen bevelen de platformen aan, omdat ze inspelen op hun ondersteunende taken. Op de Facebookpagina’s van ‘Wij hebben Crohn / colitis‘ is een uitzonderlijk hechte community ontstaan, die altijd klaarstaat met onderlinge steunbetuigingen en advies. Elke post zorgt voor 1.000+ kliks naar de platformen en heel wat engagement in de vorm van shares, likes en commentaren. Dat alles leverde het project een zilveren BOCA voor ‘Best use of social’ op.

Gastro-enterologen, ziekenhuizen en de twee patiëntenorganisaties omarmen de platformen als ondersteunend medium voor patiënten en als kanaal om over hun eigen initiatieven te spreken.  Deze erkentelijkheid is er ook bij awardjury’s, die het project onlangs nog bekroonden met een gouden Best of Content Award in de categorie B2C.


Bent u benieuwd hoe u kwalitatieve content kunt maken die uw marketingdoelstellingen verder helpt? Kom dan op 31 mei 2018 naar Content Marketing Fast Forward in Brussel. In de voormiddag heeft u de kans content strategist Koen Denolf van The Fat Lady te spreken aan een van de experttafels, waar contentmarketingexperts uw vragen beantwoorden en u ervaringen kunt uitwisselen.

In de namiddag kunt u zich laten inspireren door toppers zoals Ann Handley of Lazar Dzamic. Het volledige programma wordt hier voor u op een rij gezet.